近年来，随着短视频平台的崛起，地方文旅局局长纷纷化身“网红”，以古装变装、策马雪原、侠客舞剑等创意形式为家乡代言，掀起一场文旅宣传的“流量革命”。这一现象既是数字时代文旅营销的创新尝试，也折射出地方政府在文旅竞争中的焦虑与突破。然而，流量狂欢背后，如何平衡短期曝光与长期口碑、个人IP与产业生态，成为值得深思的命题。

文旅局局长“触网”的直接动因，是传统宣传模式的失效。在旅游市场高度竞争的当下，许多中小城市或偏远地区虽有独特资源，却因知名度低、传播渠道有限，难以吸引游客。短视频平台的“去中心化”传播特性，为这些地区提供了“四两拨千斤”的可能。例如：甘孜州文旅局局长刘洪以“武侠风”变装视频走红后，甘孜州热度剧增，掀起了去甘孜旅行游玩的风潮。湖北随州文旅局局长解伟因“古装侠客”造型被吐槽“丑出圈”，却意外引发争议性传播，相关景区热度大幅提升。文旅局局长通过个人IP降低传播门槛，以“反差萌”“接地气”的形象打破公众对官员的刻板印象，快速吸引流量。这种“人格化营销”不仅降低了广告成本，更通过情感共鸣激发游客“打卡”欲望，实现从“线上围观”到“线下消费”的转化。

尽管文旅局局长“出圈”带来短期红利，但过度依赖个人IP的营销模式，也暴露出深层矛盾。当前，文旅局长短视频多以“变装”“打卡”为主，形式单一、创意雷同。例如，多地局长竞相模仿“侠客”“将军”造型，导致网友调侃“记住了局长，没记住景点”。长期来看，这种同质化内容将削弱传播效果，甚至引发公众反感。部分地区因过度追求流量，忽视旅游配套服务提升，导致游客体验与宣传不符。例如，某网红景区因“滤镜景点”被投诉，某地因“低价团强制购物”引发舆情危机。若流量无法转化为实际口碑，最终将损害地方文旅形象。

文旅局长个人IP的火爆，可能掩盖产业短板，过度依赖个人IP，还可能引发“人走茶凉”的风险。文旅局长“出圈”的本质，应是推动文旅产业升级的“加速器”，而非“救命稻草”。要实现这一目标，需要在内容创新、服务升级以及生态构建等多方面来提升，做到从“个人IP”到“产业协同，文旅局长应退居幕后，成为产业生态的“组织者”而非“表演者”。

文旅局长拍抖音，本质是数字时代文旅营销的“实验性探索”。这一探索的价值，不在于是否成为“网红”，而在于能否通过流量杠杆撬动产业升级。未来，文旅局长需从“台前”走向“幕后”，将个人IP转化为产业IP，将短期流量转化为长期品牌。唯有如此，方能在流量退潮后，为地方文旅留下真正的“硬实力”。

（作者 市民政局 崔锦威）