今年来，一个上半身像大蒜、下半身像小鸟，一按肚子还会发出武汉话童音“蒜鸟，蒜鸟”的文创玩偶“蒜鸟”迅速走红，零食很忙、霸王茶姬、麦当劳等纷纷上线联名款“蒜鸟”，衍生出便携折叠团扇、钥匙扣等多款“蒜鸟”系列文创产品，在互联网传播造梗能力的加持下，“蒜鸟”成为全国首个破圈的城市IP发声玩偶，是武汉春日线上线下最抢手的“土特产”。

一只玩偶何以出圈？地域文化是灵魂。“蒜鸟”这一名字源自武汉方言“算了”，寓意着化解矛盾、促进和解，被网友亲切地称为“武汉和平鸟”。“鄂人文创”在地方特色中寻找创作灵感，将武汉方言、市井烟火与樱花文化等相结合，生动展示了武汉城市形象，让人们能够更好地了解武汉当地文化，增强认同感，为城市IP注入灵魂生命力，“蒜鸟”也成了游客必购的“城市记忆载体”。

创意设计是密码。“蒜鸟”设计新意十足，其谐音梗形象幽默，将抽象的概念由无关的事物通过改造原有词汇进行谐音表达，再把我们熟悉的用语以常见的物品进行实物化，相比传统表达更为形象生动，并赋予“劝架”的内涵，一句“蒜鸟，都不容易”，即使再生气都会气消一半，兼具趣味性和功能性。

情感消费是核心。相较于传统毛绒玩偶，植入发声装置的“蒜鸟”显然更具有互动性和社交属性、出圈更广，能够满足消费者个性化、多样化需求，实现从单纯的物质享受到精神上的认同感，而“IP+场景+互动”的模式，也正强势带动“一鹅”“搞么狮”等武汉方言系列IP崛起。

城市IP是对城市历史文化、特色产业、资源要素的提炼，是一个城市最具识别度的特征，打造城市IP能够激发出更多活力，但也需要警惕在打造过程中无法找准自身定位，盲目移植、照搬其他地方的“出圈”路径，导致媒体和公众产生审美疲劳。

要“出圈”必须建立文化内核、创新驱动。精准把握并充分发挥比较优势，走特色化、差异化发展之路，而文化，就是其独特的资源禀赋。要充分挖掘当地的文化、历史、景致等，将地域文化、传统文化与当代文化相结合并融入其中，树立与时俱进的创新思维，把握新时代消费群体的消费心理和审美情趣，用好互联网、大数据、人工智能等新技术，挖掘更多吸睛点，既符合大众口味也保留原汁原味，赋予IP以独一无二的记忆点。

（作者 枝江市委宣传部 陈喆）